Je merkpositionering klopt als klanten je merk begrijpen zoals jij het bedoeld hebt, én als dat beeld je onderscheidt van alternatieven in hun hoofd. Dat klinkt simpel, maar in de praktijk zit er vaak een gat tussen hoe jij je merk ziet en hoe anderen het ervaren. De vragen hieronder helpen je dat gat te spotten én te dichten.
Wat zijn de signalen dat een merkpositionering niet werkt?
Een merkpositionering werkt niet als klanten moeite hebben om uit te leggen wat je doet, als je concurreert op prijs terwijl je dat niet wil, of als nieuwe leads structureel niet passen bij wie je wil bedienen. Dit zijn geen toevallige problemen, maar symptomen van een onduidelijk of niet-onderscheidend merkverhaal.
Andere veelzeggende signalen:
- Je krijgt regelmatig vragen die eigenlijk niet bij jou passen
- Klanten omschrijven je anders dan jij jezelf zou omschrijven
- Je salescyclus is lang omdat mensen eerst moeten snappen wat je precies doet
- Je verliest opdrachten aan concurrenten die duurder zijn, maar “duidelijker overkomen”
- Je team heeft geen eenduidige manier om het merk uit te leggen
Het lastige is dat deze signalen zich langzaam opstapelen. Je ziet ze niet altijd in één klap, maar achteraf zeggen de meeste ondernemers: “Eigenlijk wisten we al langer dat er iets niet klopte.”
Hoe meet je of klanten je merk begrijpen zoals je bedoeld hebt?
Je meet dit het eenvoudigst door klanten en prospects direct te vragen hoe zij jouw merk omschrijven. Vergelijk die antwoorden met hoe jij je merk intern omschrijft. Hoe groter het verschil, hoe groter het communicatieprobleem. Je hoeft hiervoor geen duur marktonderzoek te doen.
Concrete manieren om dit te toetsen:
- Klantgesprekken: vraag bestaande klanten waarom ze destijds voor jou kozen en hoe ze je aan anderen beschrijven
- Prospect-feedback: vraag bij verloren offertes waarom ze toch voor een ander kozen
- Interne test: laat verschillende mensen uit je team het merk in één zin omschrijven en vergelijk de antwoorden
- Sociale bewijslast: lees je Google-reviews en LinkedIn-aanbevelingen opnieuw, maar nu als buitenstaander
Wat je zoekt is consistentie. Als iedereen een ander verhaal vertelt, is de positionering te vaag of te breed. Een sterk merk geeft mensen een helder haakje om aan vast te houden.
Wat is het verschil tussen merkpositionering en merkidentiteit?
Merkpositionering is de plek die je inneemt in het hoofd van je doelgroep ten opzichte van concurrenten. Merkidentiteit is hoe je jezelf presenteert: je logo, kleuren, tone of voice en visuele stijl. Positionering is strategisch en zit in de perceptie van anderen; identiteit is tactisch en zit in je eigen uitingen.
Een handige manier om het onderscheid te voelen: positionering beantwoordt de vraag “Waarom zou ik voor jou kiezen in plaats van een ander?” Merkidentiteit beantwoordt de vraag “Hoe herken ik jou?”
De twee hangen nauw samen. Een sterke positionering zonder bijpassende identiteit blijft abstract. Een mooie identiteit zonder heldere positionering is een mooi jasje om een leeg verhaal. Pas als beide kloppen en op elkaar aansluiten, bouw je een merk dat zowel opvalt als blijft hangen.
Hoe weet je of je positionering onderscheidend genoeg is van concurrenten?
Je positionering is onderscheidend genoeg als je het verhaal van je concurrent kunt vertellen zonder dat het ook op jou van toepassing is. Als jullie verhalen inwisselbaar zijn, is er geen echte differentiatie. Dit is het meest eerlijke testje dat er is, en het merendeel van de bedrijven zakt er voor.
Doe de volgende oefening: schrijf op wat jij als je sterkste punten ziet. Ga daarna naar de websites van je drie belangrijkste concurrenten en check hoeveel van die punten zij ook claimen. Wat overblijft, is je echte onderscheid.
Valkuilen die positionering generiek maken:
- Focussen op wat je doet in plaats van wat je anders doet
- Kwaliteit, betrouwbaarheid en service als onderscheidende factoren noemen (die claimt iedereen)
- Je positionering baseren op de sector in plaats van op je eigen aanpak of visie
- Bang zijn om een deel van de markt uit te sluiten door te specifiek te zijn
Juist die laatste valkuil is interessant: een scherpe positionering sluit altijd iemand uit. Dat voelt ongemakkelijk, maar het is precies wat je merk relevant maakt voor de juiste mensen.
Wanneer is het tijd om een merkpositionering bij te stellen?
Het is tijd om je positionering bij te stellen als je doelgroep is veranderd, als je aanbod significant is gegroeid of verschoven, of als de markt zo is veranderd dat je oorspronkelijke onderscheid niet meer relevant is. Positionering is geen eenmalige oefening, maar iets dat je periodiek kritisch tegen het licht houdt.
Concrete momenten waarop bijstellen verstandig is:
- Je bedrijf is sterk gegroeid en bedient nu een ander type klant dan bij de start
- Nieuwe concurrenten claimen precies hetzelfde als jij
- Je bent nieuwe diensten gaan aanbieden die niet passen bij je huidige merkverhaal
- Je merkt dat je merk intern niet meer leeft of gedragen wordt door het team
- Je communicatie voelt gedateerd aan, ook al klopt de inhoud nog
Bijstellen betekent niet alles weggooien. Soms is het een kwestie van aanscherpen: de kern is goed, maar de manier waarop je het communiceert sluit niet meer aan bij wie je nu bent of wie je wil bereiken. Begin met luisteren naar wat klanten zeggen, voordat je iets verandert aan wat je uitstraalt.
Hoe wij helpen met merkpositionering en huisstijl
Bij BigBird Creative Studio kijken we altijd fris naar een merk, ook als het al jaren bestaat. We broeden samen met je op wat je merk écht onderscheidend maakt, en vertalen dat naar een identiteit die klopt van binnen naar buiten.
Wat we concreet voor je doen:
- Positioneringssessie: samen uitzoeken waar je nu staat en waar je wil staan in het hoofd van je doelgroep
- Huisstijlontwikkeling: van logo en kleurpalet tot typografie en tone of voice, alles op elkaar afgestemd
- Merkstrategie vertaald naar communicatiemiddelen: website, campagnes, social, print, noem maar op
- Eerlijk advies: als iets niet gaat werken, zeggen we dat gewoon, ook als je er zelf enthousiast over bent
Geen vaste contracten, geen gedoe. Gewoon samen sparren over wat jouw merk nodig heeft. Creatief. Effectief. Vrijblijvend een gesprek inplannen? Neem gerust contact met ons op.